一、理論簡介與把握

1983年，美國哥倫比亞大學的W. P. 戴維森在《公共輿論季刊》發(fā)表論文《傳播中的第三人效果》，分析了人們對大眾傳播影響力的一種感知傾向。

1、理論簡介

人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負面信息）對第一人稱“我（們）”或第二人稱“你（們）”未必有多大影響，然而會對第三人稱“他（們）”產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應行為實現(xiàn)的。戴維森把這種現(xiàn)象或這種影響機制稱為“第三人效果”。

2、對“第三人效果”的幾大把握

“雙重標準”：人們在判斷大眾傳播的影響時傾向于“高估” 媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。

一種說服或宣傳技巧：類似于“聲東擊西”、“圍魏救趙”、“項莊舞劍，意在沛公”等成語中所蘊含的操控謀略。追求“第三人效果”的說服性傳播，通過影響“表面受眾”的形式，來實現(xiàn)操控真正目標人群“第三人”行為的意圖，是這種宣傳技巧的基本做法。

大眾傳播的現(xiàn)實影響的一種發(fā)生機制：在許多時候，對大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實質(zhì)性反應的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關(guān)者。例如，擔憂媒體不良內(nèi)容會對少年兒童成長造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是這些人的抗議、批判產(chǎn)生了社會對不良內(nèi)容的共識，并形成了制約不良內(nèi)容的表層社會輿論以及在輿論的推動下建立的各種媒介內(nèi)容管制制度。

二、“第三人效果”的產(chǎn)生原因與制約因素

1、產(chǎn)生原因

自我提升動機：覺得與他人相比，自己不太容易接受負面事件的影響，高估自己低估他人使我們自己更具有優(yōu)越感。此外，人們還可能以自己為參考標準去衡量媒介信息的影響，如果對自己影響大就會認為對別人影響也很大，甚至夸大這種影響。

控制欲：人們希望自己能夠控制身邊的一切事物，認為自己不會受媒介影響，可以控制和使用媒體，或者在實際受到影響后為了讓自己感覺更獨立、自我評價更高而把自己的感覺投射到他人身上。

自我服務(wù)式歸因：在好事面前容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責任的傾向。

對大眾媒體的影響預估：人們的媒體基模認為大眾媒體具有強大的效果，類似魔彈論心理，即媒介和大眾像是槍彈和靶子的關(guān)系，媒介所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，引起直接速效的反應。

2、制約因素

信息的性質(zhì)：由于“自我強化”的作用，人們在評估負面信息的影響之際傾向于認為對別人影響大，容易產(chǎn)生“第三人效果”；而在評估正面信息的影響之際，則會出現(xiàn)相反的傾向，即認為信息對自己的影響大，對于后者，有學者稱為“第一人效果”或者“反轉(zhuǎn)的第三人效果”。

信源的性質(zhì)：一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果”；二是信源的說服動機強弱程度，越是說服或宣傳色彩強烈的信息（如廣告或競選宣傳），越容易引發(fā)“第三人效果”。因為在這兩種情況下，人們更會傾向于張揚自己的判斷力和獨立性，而同時則認為其他人會受到信息影響。

社會距離：即人們感覺與他人的遠近親疏的社會關(guān)系或聯(lián)系的密切程度，“第三人效果”研究表明：人們傾向于認為媒介信息對與自己社會距離大的人的影響較大，而對自己比較熟悉的人或群體影響相對較小。比如，大學生可能覺得，那些有些反社會性質(zhì)的說唱詞，對那些沒有上過大學的年輕人的影響會超過對大學生的影響。

個人因素：年齡因素，即年齡越大越容易出現(xiàn)“第三人效果” 認知。隨著年齡的增長，人們學會了運用多元渠道吸納信息，年長者會自認為更加懂得如何判斷大眾媒介的影響，而且對媒介的說服意圖更有免疫力。

學歷因素，即教育程度越高的人越傾向于認為媒介信息對他人的影響大于對自己的影響，而高學歷都較強的優(yōu)越感和自信，是這種傾向產(chǎn)生的原因。

預存立場，即媒介信息的觀點越是與自己的既有立場和態(tài)度不一致，越會高估對其他人的影響力。

自我關(guān)聯(lián)程度，即與媒介信息所涉及的問題關(guān)系越密切，越傾向于認為他人會受到 影響。

對相關(guān)信息的專業(yè)感，即對媒介信息涉及的問題，一個人越覺得自己是內(nèi)行或?qū)＜遥饺菀壮霈F(xiàn)“第三人效果”認知傾向。

三、可能引發(fā)的社會行為

作為理論提出人的戴維森認為有以下兩種社會顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)：

對限制媒體的輿論支持：由于大多數(shù)人認為暴力、色情及低俗內(nèi)容對社會有害，作為社會意見的表達行為會形成限制媒體的強大輿論，進而可能作為政府制約媒體的民間支撐導致媒介內(nèi)容管制的強化。

與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為：如當看到“近期物價上漲”、“某生活日用品即將斷檔”之類的新聞報道后，根據(jù)“第三人效果”認知傾向，人們可能判斷其他多數(shù)人會針對該信息立即采取行動，為了不落于人后陷入被動，自己便也加入搶購的行列。

戴維森認為，這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引起的，而是由接觸訊息的受眾根據(jù)自身特征與需求作出反應之后產(chǎn)生的結(jié)果”。在后來的學者研究中，也大都得出了較為一致的結(jié)論：在大多數(shù)情況下，負面信息容易引發(fā)受眾的“第三人效果”反應，并表現(xiàn)出一致的態(tài)度傾向——支持對媒體內(nèi)容進行限制。

四、如何看待“第三人效果”

1、關(guān)于大眾傳媒

許多突發(fā)性社會集合行為的起因，都與大眾傳播信息引發(fā)的“第三人效果”有著某種程度的關(guān)聯(lián)。我們目前處在高風險時代，各種自然災害和災難、大面積的公共衛(wèi)生事件及其他類型突發(fā)性重大事件發(fā)生頻繁，風險信息和危機信息的傳播越來越有日?；内厔荨Ｔ谶@樣的背景下，“第三人效果”理論提醒我們，大眾傳媒既要及時傳達危機信息，履行“環(huán)境守望”的社會功能，又要以慎重、負責的態(tài)度處理危機信息，防止由不實報道、炒作式報道引發(fā)社會混亂。

2、關(guān)于民意評估

我們處在新傳播技術(shù)飛速發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)上的暴力、色情、其他有害內(nèi)容以及以“人肉搜索”為代表的極端傳播方式等正在成為社會關(guān)注的焦點，對互聯(lián)網(wǎng)傳播的立法管理也正在擺上日程。但一些研究表明，在對互聯(lián)網(wǎng)信息的評估上，同樣也存在著“第三人效果”現(xiàn)象。立法和傳播政策的制定是一項科學的活動，它應以民意為基礎(chǔ)，但又不能為一時的表層輿論所左右，而是應該在科學研究的基礎(chǔ)上確定這些信息和傳播方式的實際危害程度，建立適當有效的法律規(guī)制和政策約束機制。

3、學術(shù)價值

研究“第三人效果”，不僅有上述重要的現(xiàn)實意義，從學術(shù)研究的角度，也有很高的理論價值。作為一種強效果理論，“第三人效果”理論不僅從另一個側(cè)面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復雜性，以及認知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機制等。在這些方面，“第三人效果”理論有著自己獨特的理論貢獻，有助于我們加深對人類的傳播行為及其規(guī)律的理解。

4、一個應該注意的問題

任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，我們都不能簡單地把它歸結(jié)為一種效果機制單純起作用的結(jié)果，“第三人效果”的產(chǎn)生是和包括環(huán)境在內(nèi)的各種必要條件結(jié)合在一起的。無論是搶購風潮還是社會輿論對網(wǎng)絡(luò)有害信息的反對，如果沒有現(xiàn)實社會環(huán)境中的各種跡象的印證，單憑大眾傳媒的報道并不能引發(fā)普遍的“第三人效果”現(xiàn)象。因此，避免把大眾傳播的影響力絕對化是必要的。

參考資料：郭慶光《傳播學教程》

                  劉海龍《大眾傳播理論：范式與流派》

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