一、提出背景

在工業(yè)革命期間，創(chuàng)新的速度不斷加快，與此同時(shí)各種傳輸工具和傳播手段取得了長(zhǎng)足發(fā)展，報(bào)紙、電話、廣播電視等逐漸發(fā)展，到了20世紀(jì)之初，新觀點(diǎn)、新工藝、新科技不斷涌現(xiàn)。在此時(shí)，開(kāi)始有人注意到，為什么新事物、新發(fā)展能夠得到承認(rèn)和廣泛使用?；谶@個(gè)背景，法國(guó)和美國(guó)的社會(huì)學(xué)家進(jìn)行了一些實(shí)驗(yàn)研究，基本上提出了大眾媒體對(duì)于新事物的傳播具有一定的影響。

二、正式提出

基于前人的研究結(jié)論，20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·M. 羅杰斯（Everett M.Rogers）提出了一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，這個(gè)理論側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。1962年，羅杰斯出版《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，他指出創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種基本社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新主意的信息被傳播。通過(guò)一個(gè)社會(huì)構(gòu)建過(guò)程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。

三、理論解讀

1、關(guān)于創(chuàng)新的定義：個(gè)人或其他單位在采用的過(guò)程中，被感知為新鮮的思想、行為或者事物。需要強(qiáng)調(diào)的是：作為“創(chuàng)新”的觀念、實(shí)踐、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要緊，重要的是使人們認(rèn)為他是新的。

2、關(guān)于擴(kuò)散的定義：有關(guān)創(chuàng)新的信息進(jìn)行散布的一種特殊傳播類型。

3、創(chuàng)新擴(kuò)散的受眾

（接受創(chuàng)新過(guò)程中受眾的種類及分布，圖源：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

而創(chuàng)新擴(kuò)散的受眾則分為創(chuàng)新者（innovators）、早期采用者（early adopters）、早期大眾（early majority）、晚期大眾（late majority）、落后者（laggards）五種。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新在社會(huì)中的擴(kuò)散過(guò)程，實(shí)則是創(chuàng)新采納者數(shù)量增加的過(guò)程。在這一過(guò)程中，傳播貫穿始終并發(fā)揮著推廣普及新觀念、新事物的作用。

其中創(chuàng)新者為勇敢的先行者，在創(chuàng)新交流的過(guò)程中，自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新，往往發(fā)揮著重要的作用；

早期采用者往往是社會(huì)中具有一定話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)人士，他們普遍受人尊敬，充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色；

早期大眾這部分群體大多為一群有思想的人士，較之普通人群，他們更加愿意接受新鮮內(nèi)容，更早的接受相關(guān)變革；

晚期大眾往往持有一定的否定懷疑態(tài)度，只有當(dāng)社會(huì)中普遍人群接受新鮮事物時(shí)，他們才會(huì)采用；

落后者則是最為保守的一群人，他們習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新事物吹毛求疵，而只有當(dāng)新發(fā)展成為主流，甚至是變?yōu)閭鹘y(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。

4、創(chuàng)新擴(kuò)散的五個(gè)階段

此后羅杰斯的理論研究緊隨時(shí)代潮流。在羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”中，創(chuàng)新擴(kuò)散被分為獲知（awareness）、勸服（interest）、決策（evaluation）、實(shí)施（trial）和確認(rèn)（adoption）五個(gè)階段。

獲知階段，指消費(fèi)者通過(guò)一定的渠道知道或了解創(chuàng)新產(chǎn)品的存在，并對(duì)此創(chuàng)新產(chǎn)品的功能獲得了一定程度的了解；

勸服階段，指消費(fèi)者會(huì)在內(nèi)心形成對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的態(tài)度喜歡或者不喜歡，并渴望獲得更多關(guān)于此創(chuàng)新產(chǎn)品的訊息；

決策階段，指消費(fèi)者努力通過(guò)各種方式?jīng)Q定應(yīng)該采用還是拒絕創(chuàng)新產(chǎn)品；

執(zhí)行階段，指消費(fèi)者使用或者不使用創(chuàng)新產(chǎn)品的行為，事實(shí)證明決策的策略和實(shí)際行動(dòng)還是存在一定差異的；

確認(rèn)階段，指消費(fèi)者通過(guò)執(zhí)行階段后，再次決定是否應(yīng)該繼續(xù)采用或者拒絕創(chuàng)新產(chǎn)品。

5、影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素

創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程主要受到創(chuàng)新性、傳播渠道、時(shí)間、以及社會(huì)系統(tǒng)等四方面的因素影響。

創(chuàng)新性，指創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品本身包含的創(chuàng)新特征能夠影響決定該項(xiàng)創(chuàng)新為社會(huì)成員所接收的速度，這些創(chuàng)新特征包括：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性。上述這些因素決定了某項(xiàng)創(chuàng)新在初始階段能否被采用者接受的程度。一般來(lái)說(shuō)，用于較多的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可實(shí)驗(yàn)性、可觀察性和較少的復(fù)雜性的創(chuàng)新，相比其他的創(chuàng)新更容易為人們采納。

傳播渠道：傳播渠道通常是指?jìng)€(gè)體之間信息傳播的方式或者手段，它又可以分為按照大眾媒體進(jìn)行傳播的大眾傳播和依靠個(gè)體之間口碑交流的人際傳播兩種方式。

（圖源：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

大眾傳播在獲知階段相對(duì)來(lái)說(shuō)更為重要，而人際傳播在勸服階段更為得力。

時(shí)間：是指擴(kuò)散過(guò)程達(dá)到一定比例成員使用度的時(shí)間。主要由創(chuàng)新采用決策過(guò)程和創(chuàng)新采用速度兩個(gè)因素決定。創(chuàng)新擴(kuò)散的模式則表達(dá)了累計(jì)創(chuàng)新采用者比例隨時(shí)間變化的過(guò)程。

社會(huì)系統(tǒng)：是指由相互關(guān)聯(lián)，并面對(duì)共同問(wèn)題、有著共同目標(biāo)的單位組成的創(chuàng)新擴(kuò)散環(huán)境。社會(huì)系統(tǒng)可以通過(guò)多種方式影響擴(kuò)散的進(jìn)程，包括系統(tǒng)結(jié)構(gòu)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，系統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范對(duì)擴(kuò)散的影響，及系統(tǒng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖等。

四、創(chuàng)新擴(kuò)散理論的評(píng)價(jià)

意義：創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為一種定量的研究，可以反復(fù)使用，且方便易操縱，可用于多種領(lǐng)域，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

局限性：創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用具有一定的局限性，首先并不是所有的創(chuàng)新都能夠被普及；其次擴(kuò)散過(guò)程中的意見(jiàn)領(lǐng)袖可能并不是真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖，僅僅是早期的知曉者；再者在傳播擴(kuò)散過(guò)程中被造訪者往往有一定的回憶偏差。除此之外，過(guò)分迷信新事物、忽視社會(huì)文化的差異、缺乏前后意見(jiàn)的反饋等也會(huì)使創(chuàng)新擴(kuò)散理論存在一定的局限性。

參考資料：李良榮《西方新聞事業(yè)概論》

                 E·M 羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》

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