近日，全國第一所全免費女子高中校長張桂梅讓1600多名女孩走出云南貧困大山的消息刷屏社交網絡，引發(fā)網友廣泛關注。中國婦女報評論道“張桂梅堅守滇西貧困地區(qū) 40 多年，放棄優(yōu)越的工作條件，毅然投身深度貧困山區(qū)教育扶貧主戰(zhàn)場，攻堅克難，執(zhí)著奮斗，為當?shù)亟逃l(fā)展和脫貧攻堅作出重要貢獻。”伴隨著張桂梅事跡的不斷傳播，這種強勢的正能量的宣傳瞬間激起了網絡輿論場上諸多與時下熱點相結合的討論熱潮，進而產生了該話題的可持續(xù)性與較大范圍內的社會影響效果。

傳播熱度溯源：主流傳統(tǒng)媒體首播后，網絡輿論場跟進

據輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹眼速讀網顯示，網絡上關于“張桂梅：大山里的女?！钡挠懻撚?月29日12時首次到達熱度峰值，截至30日12時仍然持續(xù)在線。這主要是受兩個方面因素的影響，一是由媒體設置的#女校長讓1600多名女孩走出大山# #孤苦女校長幫千名女孩走出大山# #老師哭著講述山里女生艱難考上大學#等多個話題登上熱搜榜，進一步強化了信息擴散優(yōu)勢；二是網民對一起社會熱點事件的注意力雖極易消散，但也有其規(guī)律，一般持續(xù)24-72小時，在“張桂梅：大山里的女校”傳播熱度從29日至30日“生成-發(fā)酵”這一過程中，屬于網民持續(xù)關注的時間范圍之內。

不過由上圖可見，早在28日21：30，“張桂梅：大山里的女?！本W絡關注熱度就已經出現(xiàn)了小幅波動。當天晚間，央視新聞《面對面》節(jié)目播出了視頻訪談并上傳到了微博客類社交網絡平臺，從而使得傳統(tǒng)主流媒體電視節(jié)目與受眾之間單向傳播關系變成了具有反饋的交互性融合傳播，這也與一般的網絡熱點事件有所不同。當前新媒體環(huán)境下，輿論引爆往往是“網絡曝光，主流媒體跟進”的倒掛狀態(tài)，導致很多時候難以形成強有力的輿論效果，包括鐘美美模仿老師、楊麗萍被群嘲事件等等。女校長張桂梅首播平臺為央視新聞，后經網絡媒體、自媒體、網絡大V跟進構建了網絡輿論場，決定了主流媒體傳播具有主動性和主導性。

女校長張桂梅宣傳效果：情緒感染力和行為勸服力

在新媒體環(huán)境之下，女校長張桂梅的事跡傳播速度和傳播廣度均是傳統(tǒng)主流媒體所無法比擬的。從時效性來看，在央視新聞作出報道的24小時之后，網絡輿論開始逐漸發(fā)酵，到達輿論峰值時呈現(xiàn)的是直線上升趨勢；從傳播內容來看，信息傳播還存在著互動性效應，如果說央視新聞的視頻報道是一種“選擇性記錄”，那么網民評價女校長張桂梅則向著“全景式描述”延伸，不僅令網民產生情緒上的強烈感染力，而且成為轉化到具體行動的強大動力。

具體來看，尊敬、難能可貴、辛苦了、好故事、守護、圣者渡人等網民對女校長張桂梅的積極正向評價關鍵詞高頻出現(xiàn)，這些評價讓典型人物身上的閃光點不斷地放大，產生群體發(fā)散的宣傳效果。網民對“捐款渠道”的追問將女校長張桂梅帶來的正面情緒感染變成了落實到具體行為，最終產生了勸服效果。

不可忽視的輿論導向：教育負面輿情的想象空間

當正能量輿情事件發(fā)生的時候，網民討論取向不可避免地會與時下的負面熱點相結合，造成相應的負面解讀，正能量輿情越是匯集主流輿論，負面輿情的想象空間就越大，在女校長張桂梅事跡正面宣傳當中也是如此。近段時間以來，教育負面輿情頻發(fā)多發(fā)，特別是涉及高考公平的頂替事件引發(fā)諸多不滿，大山里貧困女生考上大學的艱難與之形成強烈的對比，這種搭車正能量輿論的現(xiàn)象消解著正向宣傳效果、沖擊輿論導向應當引起重視。

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