2025年11月12日00:00 – 2025年11月14日14:00

一、事件概況

2025年11月12日，奇瑞汽車旗下風(fēng)云X3L車型在湖南張家界天門山景區(qū)進(jìn)行“爬天梯”極限挑戰(zhàn)測試。測試過程中，車輛因安全防護(hù)繩固定點卸扣意外脫落，導(dǎo)致防護(hù)繩纏繞車輪，動力輸出受阻，車輛從臺階上滑下并撞擊護(hù)欄，造成部分護(hù)欄受損，事件未造成人員傷亡。次日（11月13日），奇瑞汽車發(fā)布官方致歉聲明，承認(rèn)測試存在風(fēng)險預(yù)估不足和細(xì)節(jié)疏漏，承諾將全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任。受此事件影響，奇瑞汽車在港股的股價當(dāng)日下跌2.17%，市值蒸發(fā)約40億港元。天門山景區(qū)方面表示，天梯區(qū)域在事件發(fā)生后已對游客關(guān)閉進(jìn)行維護(hù)，但天梯本身已于13日重新開放，受損的石質(zhì)護(hù)欄預(yù)計需8至10天定制修復(fù)。景區(qū)負(fù)責(zé)人澄清該活動已做好游客隔離，護(hù)欄損失金額為數(shù)萬元。張家界市永定區(qū)文旅局則表示，此類由景區(qū)自行舉辦的活動無需文旅部門審批。該事件引發(fā)了公眾和媒體對于商業(yè)營銷活動在公共景區(qū)安全邊界以及企業(yè)營銷方式的討論。

二、輿情綜述

2025年11月12日00時至2025年11月14日14時，境內(nèi)有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的輿情信息主要傳播平臺為短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞APP等?？傮w情感傾向以中性為主。其中，中性信息約占49.2%；負(fù)面信息約占29.1%；正面信息約占21.7%。輿情在11月13日達(dá)到最高峰。

三、輿情趨勢

該時段內(nèi)，境內(nèi)有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的輿情信息，媒體輿情于11月13日08時達(dá)到最高峰，網(wǎng)民輿情于11月13日17時達(dá)到最高峰。

四、傳播平臺

該時段內(nèi)，境內(nèi)有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的輿情主要集中在短視頻平臺，相關(guān)輿情量占總量的39.7%，其次為社交網(wǎng)絡(luò)約占34.0%，新聞APP約占22.4%。

五、情感分析

該時段內(nèi)，境內(nèi)有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的輿情情感傾向中，中性輿情占比最多，達(dá)到49.2%；負(fù)面輿情次之，占29.1%；正面輿情占比最少，為21.7%。

六、熱詞分析

該時段內(nèi)，有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的話題提及頻次較高的詞語有“天門山”、“奇瑞”、“景區(qū)”、“測試”、“天梯”等。

七、媒體報道

該時段內(nèi)，有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的媒體對此次事件的報道主要觀點可歸納如下：

（一）聚焦?fàn)I銷方式的合理性與品牌形象影響  據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞、新京報、紅星新聞報道 多家媒體一致批評奇瑞此次天門山挑戰(zhàn)屬于“浮夸營銷”或“出位營銷”，指出車企陷入“非極端不營銷”的怪圈。報道認(rèn)為，此類極限測試與城市SUV的實際使用場景脫節(jié)，本質(zhì)是博眼球的表演而非真實性能驗證，不僅暴露品牌創(chuàng)新乏力與增長焦慮，更因事故“翻車”直接損害品牌公信力。輿論呼吁車企應(yīng)回歸產(chǎn)品核心，以技術(shù)實力而非危險噱頭贏得市場認(rèn)可。

（二）討論公共景區(qū)資源使用的邊界與社會責(zé)任  據(jù)新京報、紅星新聞、半月談報道 媒體普遍質(zhì)疑車企將5A級景區(qū)作為商業(yè)測試場地的合理性，強(qiáng)調(diào)天門山作為公共旅游資源，其生態(tài)價值與文化象征意義不應(yīng)被商業(yè)活動侵占。報道指出，此類活動迫使游客繞行，模糊了公共空間與商業(yè)行為的界限，實質(zhì)是將公共注意力私有化。評論認(rèn)為，品牌挑戰(zhàn)性能極限無可厚非，但絕不能以犧牲公共利益為代價，需建立更嚴(yán)格的景區(qū)活動審批機(jī)制。

（三）關(guān)注測試安全責(zé)任與風(fēng)險管控缺失  據(jù)中國新聞周刊、法治日報、央廣網(wǎng)報道 媒體深入剖析事故原因，指出奇瑞聲明中“防護(hù)繩卸扣脫落”等技術(shù)細(xì)節(jié)，反映其前期風(fēng)險預(yù)估不足、細(xì)節(jié)把控存在疏漏。報道強(qiáng)調(diào)，在坡度陡峭、臺階濕滑的復(fù)雜環(huán)境中進(jìn)行高危測試，本應(yīng)配備萬全防護(hù)措施，但企業(yè)顯然未充分評估潛在風(fēng)險。輿論批評此類“試探安全底線”的行為，呼吁車企將安全置于營銷效果之上，避免因管控失當(dāng)引發(fā)更大事故。

（四）追問景區(qū)管理責(zé)任與商業(yè)合作規(guī)范  據(jù)澎湃新聞、觀察者網(wǎng)、新浪熱點報道 部分媒體曝光天門山景區(qū)為“私人承包”性質(zhì)，并指出此類活動無需文旅部門審批，僅由景區(qū)自主管理。報道質(zhì)疑景區(qū)為商業(yè)利益放任高風(fēng)險活動，忽視公共設(shè)施保護(hù)與游客安全權(quán)益。輿論呼吁明確景區(qū)在類似商業(yè)合作中的監(jiān)管責(zé)任，要求其完善風(fēng)險評估流程，避免因“場地租賃”合作模式導(dǎo)致安全責(zé)任虛化。

（五）延伸探討品牌價值觀與消費(fèi)者信任重構(gòu)  據(jù)國是直通車、半月談、新浪財經(jīng)報道 評論指出，當(dāng)前消費(fèi)者已對“視覺奇觀”式營銷產(chǎn)生“祛魅”，更關(guān)注品牌在安全、環(huán)保等普世價值上的踐行。奇瑞事件與此前始祖鳥煙花爭議類似，均因價值觀與行動背離引發(fā)輿論反噬。媒體認(rèn)為，企業(yè)若一味追求流量而忽視社會責(zé)任，不僅難以建立情感聯(lián)結(jié)，反而會加速品牌信任流失，未來營銷應(yīng)回歸真誠與務(wù)實。

八、大V言論

該時段內(nèi)，有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的大V言對此事件的評論主要可分為以下幾個類別：

（一）營銷策略的冒進(jìn)與失敗  奇瑞此次天門山挑戰(zhàn)被廣泛視為一次倉促的模仿營銷，意圖復(fù)刻路虎攬勝2018年成功登頂?shù)陌咐?，但結(jié)果適得其反。許多評論指出，風(fēng)云X3L作為一款定位城市通勤的平價SUV，強(qiáng)行對標(biāo)百萬級越野車型，暴露了品牌對自身產(chǎn)品定位的認(rèn)知偏差。大V們批評奇瑞為博眼球而忽視實際性能，準(zhǔn)備不足導(dǎo)致車輛溜車撞欄，不僅未能提升形象，反而淪為全網(wǎng)笑柄。事件發(fā)酵后，奇瑞的多次致歉被指缺乏深刻反思，凸顯公關(guān)策劃的業(yè)余。整體上，輿論認(rèn)為這種“噱頭大于實質(zhì)”的營銷方式透支了品牌信譽(yù)，建議車企應(yīng)更注重用戶真實需求而非盲目跟風(fēng)。

（二）安全風(fēng)險評估的嚴(yán)重缺失  天門山事件凸顯了極限商業(yè)活動中安全預(yù)案的薄弱。多位大V強(qiáng)調(diào)，奇瑞在測試前未充分評估風(fēng)險，如防護(hù)繩固定點意外脫落這種低級錯誤，直接導(dǎo)致車輛失控。評論指出，在濕滑陡峭的天梯上進(jìn)行高風(fēng)險操作，本應(yīng)有多重備份措施，但策劃方顯然心存僥幸。類似批評延伸至行業(yè)通病，認(rèn)為車企為追求流量常忽視安全底線，如未提前演練、未選擇低峰期等。輿論呼吁所有商業(yè)活動必須將安全置于首位，完善應(yīng)急預(yù)案，避免將公共景區(qū)變?yōu)椤霸囼瀳觥保舜谓逃?xùn)應(yīng)成為全行業(yè)警鐘。

（三）景區(qū)管理與商業(yè)合作的邊界爭議  針對天門山景區(qū)的角色，觀點呈現(xiàn)兩極分化。一部分大V指出，景區(qū)為私人承包，商業(yè)合作本屬正常，損壞護(hù)欄可通過賠償修復(fù)，不應(yīng)過度上綱上線。他們批評媒體以“天梯之傷”等煽情標(biāo)題炒作，忽視了景區(qū)通過活動創(chuàng)收的合理性。另一派則反駁稱，即使景區(qū)商業(yè)化，核心設(shè)施如天梯具有公共屬性，車企測試占用游客通道侵犯公眾權(quán)益。爭議焦點在于景區(qū)是否應(yīng)嚴(yán)格審批高風(fēng)險活動，以及商業(yè)利益與公共安全如何平衡。整體上，輿論呼吁景區(qū)明確責(zé)任邊界，避免為短期流量犧牲長遠(yuǎn)口碑。

（四）媒體輿論的夸大與雙標(biāo)傾向  不少大V指責(zé)部分媒體對事件反應(yīng)過度，存在明顯的雙標(biāo)行為。例如，路虎當(dāng)年成功挑戰(zhàn)時鮮有質(zhì)疑，而奇瑞失敗后卻被冠以“破壞文物”“道德缺失”等帽子，被指刻意煽動公眾情緒。評論認(rèn)為，這種“柿子挑軟的捏”的報道方式缺乏理性，不僅無助于問題解決，反而制造對立。大V們呼吁媒體應(yīng)基于事實而非情緒引導(dǎo)，減少對商業(yè)事件的道德綁架，強(qiáng)調(diào)天門山本身常年舉辦極限活動，奇瑞的失誤更應(yīng)視為技術(shù)問題而非倫理危機(jī)。輿論期待更客觀的討論環(huán)境，避免網(wǎng)絡(luò)戾氣蔓延。

（五）極限測試的實際意義與用戶價值  眾多評論質(zhì)疑此類汽車極限測試的實際意義，認(rèn)為其脫離普通用戶場景。大V們指出，攀爬天梯等表演對消費(fèi)者選購毫無參考價值，畢竟日常駕駛中無人會挑戰(zhàn)陡峭臺階，車企更應(yīng)聚焦續(xù)航、安全性等實用指標(biāo)。批評聲指出，這種“為營銷而營銷”的行為浪費(fèi)資源，且可能誤導(dǎo)用戶模仿危險操作。相反，支持者認(rèn)為挑戰(zhàn)本身能展示技術(shù)突破，但前提是準(zhǔn)備充分。整體上，輿論傾向于車企應(yīng)減少浮夸噱頭，多投入核心技術(shù)研發(fā)，以真實產(chǎn)品力而非短暫流量贏得市場。

九、網(wǎng)民情緒

該時段內(nèi)，通過對有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的網(wǎng)民言論進(jìn)行情感傾向分析，大眾情緒分布如下：

十、網(wǎng)民觀點

（一）支持奇瑞的挑戰(zhàn)精神與擔(dān)當(dāng)盡管奇瑞汽車在天門山的極限挑戰(zhàn)測試中未能成功，并發(fā)生了意外損壞了景區(qū)設(shè)施，但許多網(wǎng)民認(rèn)為其敢于挑戰(zhàn)高難度的勇氣本身就值得肯定。測試失敗后，奇瑞方面迅速公開道歉并承諾賠償修復(fù)，這種不推卸責(zé)任、積極面對問題的態(tài)度被廣泛視為企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。部分觀點指出，失敗是成功之母，此次意外積累的經(jīng)驗將有助于品牌未來的成長，他們欣賞這種不畏艱難、勇于嘗試的精神，并認(rèn)為這比單純的營銷成功更能展現(xiàn)品牌的韌性和誠意，因此對奇瑞品牌持支持或諒解態(tài)度。

（二）質(zhì)疑測試的必要性與企業(yè)營銷動機(jī)相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)民對奇瑞選擇在天門山景區(qū)進(jìn)行此類極限測試的必要性和合理性提出質(zhì)疑。他們認(rèn)為，這種測試更像是一場博眼球的營銷秀，而非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)能囕v性能測試，其實際價值存疑。觀點指出，專業(yè)的測試應(yīng)該在專用的封閉場地進(jìn)行，而非在公共景區(qū)，后者不僅存在不可控的安全風(fēng)險，還可能對公共資源造成不必要的破壞。部分言論嚴(yán)厲批評企業(yè)為了營銷效果而濫用公共資源，將商業(yè)活動凌駕于公共安全之上，認(rèn)為這種行為缺乏社會責(zé)任感和對規(guī)則的敬畏。

（三）批評活動對公共資源與安全的漠視此觀點集群強(qiáng)烈譴責(zé)測試活動對天門山景區(qū)（特別是“天梯”）造成的破壞，并擔(dān)憂其對公共安全構(gòu)成的潛在威脅。網(wǎng)民認(rèn)為，景區(qū)屬于公共資源，為了單一企業(yè)的商業(yè)測試而關(guān)閉部分區(qū)域影響公眾游覽權(quán)益，是將商業(yè)利益置于公共利益之上的不當(dāng)行為。即使景區(qū)設(shè)施為后期修建而非文物，其損壞也反映了活動組織方風(fēng)險預(yù)估不足、安全措施不到位的問題。這種對公共空間和安全的漠視引發(fā)了公眾反感和對景區(qū)管理責(zé)任的追問，認(rèn)為必須追究相關(guān)方的責(zé)任以防止類似事件再次發(fā)生。

（四）認(rèn)為事件后果被夸大且修復(fù)即可部分網(wǎng)民認(rèn)為，公眾和媒體對此事的反應(yīng)有些過度解讀和夸大。他們指出，天門山天梯是現(xiàn)代人工建筑，并非不可修復(fù)的歷史文物，既然奇瑞已經(jīng)承諾道歉和賠償，損壞的設(shè)施完全可以修復(fù)如初，因此不必上綱上線地批判。持此觀點者傾向于將事件視為一次普通的意外事故，認(rèn)為重點應(yīng)放在及時的補(bǔ)救措施上，而非對品牌進(jìn)行持續(xù)的道德批判。他們覺得過度糾纏于此次失誤對品牌不公平，甚至懷疑部分批評聲音是源于對國產(chǎn)品牌的苛責(zé)。

（五）擔(dān)憂事件對奇瑞品牌形象的負(fù)面影響這部分言論主要關(guān)注此次意外事件對奇瑞品牌形象和市場信心的沖擊。網(wǎng)民指出，高調(diào)挑戰(zhàn)的失敗，尤其是以損壞公物和安全隱患的方式呈現(xiàn)，極易給消費(fèi)者留下產(chǎn)品性能不足、企業(yè)運(yùn)營不專業(yè)的負(fù)面印象。結(jié)合事件發(fā)生后股價波動等市場反應(yīng)，觀點認(rèn)為此類營銷失誤可能短期內(nèi)損害品牌聲譽(yù)，影響消費(fèi)者信任，從長遠(yuǎn)來看不利于品牌發(fā)展。他們建議企業(yè)應(yīng)將更多精力投入產(chǎn)品研發(fā)和實質(zhì)性的質(zhì)量提升，而非高風(fēng)險的極限營銷。

十一、熱門文章

十二、風(fēng)險分析

 公共安全與景區(qū)管理風(fēng)險。本次事件發(fā)生在游客密集的5A級景區(qū)，車輛在攀爬陡峭天梯時發(fā)生意外下滑并撞擊護(hù)欄，雖未造成人員傷亡，但暴露出在公共景區(qū)開展高風(fēng)險商業(yè)活動的巨大安全隱患?，F(xiàn)場視頻顯示車輛失控后退并伴有白煙，極易引發(fā)游客恐慌和踩踏等次生事故。天門山天梯作為主要游覽通道，因活動封閉及后續(xù)維修直接影響了游客正常游覽權(quán)益，暴露出景區(qū)管理方在商業(yè)活動審批、安全預(yù)案制定及公共資源調(diào)配方面存在明顯短板。部分網(wǎng)民質(zhì)疑景區(qū)為追求商業(yè)利益而忽視安全管理主體責(zé)任，這種負(fù)面認(rèn)知若蔓延，將損害景區(qū)乃至地方旅游業(yè)的長期聲譽(yù)。

企業(yè)品牌與市場信任風(fēng)險。奇瑞汽車此次極限挑戰(zhàn)本意是展示產(chǎn)品性能進(jìn)行營銷，但意外失敗并公開致歉，形成了強(qiáng)烈的負(fù)面反差，對品牌形象造成了嚴(yán)重打擊。多家權(quán)威媒體如央廣網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等發(fā)表評論，批評此種“博眼球”式營銷背離了以產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場的根本邏輯。網(wǎng)絡(luò)輿論中大量聲音質(zhì)疑車輛本身的安全性與可靠性，甚至翻出企業(yè)過往類似營銷失敗案例，如“釋不歸”等博主指出的“反向營銷王者”現(xiàn)象，加劇了公眾對品牌技術(shù)實力的不信任感。資本市場反應(yīng)迅速，事件曝光后奇瑞汽車股價應(yīng)聲下跌，市值單日蒸發(fā)約40億港元，直接體現(xiàn)了市場信心受挫，若回應(yīng)不當(dāng)，可能影響后續(xù)車型的市場接受度與銷售業(yè)績。

商業(yè)活動監(jiān)管與社會責(zé)任風(fēng)險。事件引發(fā)了社會對在公共景區(qū)開展商業(yè)營銷活動合理性的廣泛討論。央廣網(wǎng)等媒體評論明確指出“天門山‘天梯’不是車企秀場”，批評此類活動占用公共資源、挑戰(zhàn)安全底線。網(wǎng)民觀點中不乏對景區(qū)審批環(huán)節(jié)的質(zhì)疑，認(rèn)為“景區(qū)系私人承包”不能成為規(guī)避監(jiān)管的理由，并擔(dān)憂形成“給錢就折騰”的不良示范。張家界市永定區(qū)文旅局回應(yīng)“活動為景區(qū)舉辦，無需文旅部門審批”的說法，進(jìn)一步凸顯了當(dāng)前對于景區(qū)內(nèi)高風(fēng)險商業(yè)活動的監(jiān)管可能存在盲區(qū)或標(biāo)準(zhǔn)不清晰的問題。此事件若處理不佳，可能引發(fā)公眾對相關(guān)監(jiān)管部門履職不力的批評，甚至推動更嚴(yán)格的法規(guī)政策出臺，增加企業(yè)未來類似營銷活動的合規(guī)成本與不確定性。

網(wǎng)絡(luò)輿情與二次傳播風(fēng)險。事件在短時間內(nèi)迅速發(fā)酵，登上多個社交平臺熱搜榜，形成廣泛的輿論關(guān)注。媒體報道、大V解讀與網(wǎng)民討論相互交織，觀點呈現(xiàn)多元化，其中不乏情緒化表達(dá)和負(fù)面標(biāo)簽化傳播，如“假越野露餡”、“自毀品牌”等。盡管企業(yè)已迅速致歉，但部分輿論焦點已轉(zhuǎn)向?qū)ζ放茪v史、營銷模式乃至企業(yè)文化的深層次質(zhì)疑，增加了輿情管理的復(fù)雜性。若后續(xù)善后處理、賠償修復(fù)等承諾未能及時、透明地落實，或出現(xiàn)新的爭議點，極易引發(fā)二次輿情危機(jī)，導(dǎo)致負(fù)面印象固化，對企業(yè)聲譽(yù)造成長期損害。

十三、后續(xù)工作建議

強(qiáng)化景區(qū)安全監(jiān)管與審批流程。建議文旅、市場監(jiān)管等主管部門立即介入，督導(dǎo)天門山景區(qū)對此次事件進(jìn)行全面復(fù)盤，查明安全預(yù)案缺失、風(fēng)險評估不足等管理責(zé)任。應(yīng)盡快聯(lián)合制定或完善針對景區(qū)內(nèi)舉辦高風(fēng)險商業(yè)活動的審批標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管細(xì)則，明確安全評估、應(yīng)急預(yù)案、公共影響評估、保險保障等為前置審批要件。對景區(qū)承包經(jīng)營方的管理行為加強(qiáng)監(jiān)督，確保其切實履行安全管理主體責(zé)任，杜絕“以包代管”。同時，對轄區(qū)內(nèi)其他景區(qū)類似活動進(jìn)行風(fēng)險排查，防患于未然。

督促企業(yè)落實主體責(zé)任與善后承諾。監(jiān)管單位應(yīng)約談奇瑞汽車，督促其切實履行致歉聲明中的承諾，以公開透明的方式盡快完成對天門山景區(qū)受損設(shè)施的修復(fù)和賠償工作，并及時向社會公布進(jìn)展。要求企業(yè)深刻吸取教訓(xùn)，徹底審視內(nèi)部營銷活動的風(fēng)險評估與控制機(jī)制，將公共安全與社會責(zé)任置于商業(yè)宣傳之上。鼓勵企業(yè)將營銷重點回歸到產(chǎn)品本身的質(zhì)量、安全與用戶體驗上，通過扎實的技術(shù)創(chuàng)新和可靠的日常表現(xiàn)重建市場信心。

優(yōu)化輿情回應(yīng)與信息公開機(jī)制。建議責(zé)任單位奇瑞汽車和天門山景區(qū)建立協(xié)同輿情回應(yīng)小組，保持信息發(fā)布的一致性與及時性。除聲明外，應(yīng)通過官方渠道持續(xù)、透明地公布事件調(diào)查詳細(xì)進(jìn)展、善后處理措施、景區(qū)恢復(fù)開放情況等信息，主動回應(yīng)公眾關(guān)切。對于網(wǎng)絡(luò)上的不實信息和惡意炒作，應(yīng)依法依規(guī)進(jìn)行澄清。同時，可積極引入第三方專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)對事件進(jìn)行客觀解讀，引導(dǎo)輿論理性討論，降低情緒化傳播的負(fù)面影響。

推動行業(yè)自律與規(guī)范發(fā)展。建議相關(guān)行業(yè)協(xié)會以此事件為案例，組織研討，引導(dǎo)汽車行業(yè)反思營銷方式，倡導(dǎo)更加務(wù)實、負(fù)責(zé)任的品牌宣傳策略，避免過度依賴高風(fēng)險、博眼球的極限挑戰(zhàn)。鼓勵景區(qū)行業(yè)加強(qiáng)自律，明確商業(yè)活動的公益與安全紅線，共同維護(hù)健康的旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境。通過行業(yè)共識與規(guī)范，逐步減少此類可能引發(fā)公共安全風(fēng)險和社會爭議的營銷活動，推動企業(yè)競爭回歸到以創(chuàng)新、質(zhì)量和用戶價值為核心的良性軌道。

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