在當下競爭激烈的網絡環(huán)境下，新聞媒體在失去傳統(tǒng)競爭力處于被動地位的狀態(tài)下，也在不斷積極改進自身來適應傳播環(huán)境的變遷，在媒介融合、傳播話語、技術改進等方面都有了不少的突破。但是在網絡環(huán)境下，我們也逐漸看到了越來越多因為媒體報道問題而對輿論環(huán)境所造成的消極影響。將引導輿論作為重要功能的新聞媒體，卻多次成為被輿論反噬的對象。究其原因，在網絡環(huán)境下為了適應網絡環(huán)境下的流量爭奪，部分媒體過度迎合受眾的信息需求而偏離了最初的角色定位，最終造成了企圖操控輿論的人最終會被輿論反噬的局面。看似是由于傳播主體導致的輿論風向的演變，但其帶來的負面作用卻十分嚴重。首先，從媒體的社會功能來看，在一定程度上這是媒體社會功能的逆向發(fā)揮，在顛覆媒體傳統(tǒng)影響力的同時，也加劇了公眾對媒體不信任甚至是詬病情緒的釋放，量變積累的過程也是公眾對媒體刻板印象形成的過程；其次，從輿論環(huán)境來看，當下網絡傳播環(huán)境中多傳播主體的存在，在自媒體自我約束缺失，公眾理性認知和媒介素養(yǎng)還有待提高的狀態(tài)下，媒體在信息傳播過程其行為也屢屢失范，那么則會導致輿論生態(tài)越來越消極。

同一起事件中，媒體哪些行為會招致網絡輿論的反噬？

在同一事件中，媒體為何會從輿論引導者變成被輿論謾罵者，從近期廣受關注的潘長江直播賣酒事件中就可以窺其輿論的演化歷程。3月15日，有媒體報道稱潘長江在其直播間中提及“我和茅臺公司董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權”，這則新聞被報道出來之后，潘長江被指虛假宣傳賣酒，這一新聞當時在網絡中的關注度迅速提高。而隨后潘長江回應自己從來沒有說過這樣的話，是不良媒體在故意誘導。而經過網友的信息挖掘，在網絡中也并沒有找到過這樣的信息內容，而較早報道過這一新聞且推動其關注度攀升的媒體——每日經濟新聞也將其報道內容悄悄刪除。輿論反轉之下其實是媒體報道失范引發(fā)的輿論鬧劇。

從這一事件中我們可以看出，媒體作為最初的消息來源將這一新聞于3月15日報道出來，在一定程度上是契合消費者權益保護的主題。而潘長江作為一名家喻戶曉的喜劇演員，早前就已經有過直播翻車經歷，而被全網調侃的潘嘎之交，廣大網友還記憶猶新，這一切因素都決定了該事件具有很大的流量價值。最初的網絡輿論也按照媒體引導的方向演化，即抨擊潘長江。而潘長江親自下場回應，加上網民的信息挖掘，媒體的不打自招，網絡輿論抨擊的指向轉向新聞媒體，迎來了媒體被輿論反噬的局面。

除了這一事件之外，媒體還有很多失范行為招致過輿論反噬。其中最顯著的行為就是不實報道，缺乏事實核查的新聞報道最終被輿論打臉的案例比比皆是，例如劉學州事件中的新京報。除了不實報道之外，巧妙設置議題帶節(jié)奏進行輿論引戰(zhàn)最終被網民識破的案例也不在少數。

當輿論的雙刃劍越來越多的指向媒體，媒體角色定位該怎樣回歸？

網絡環(huán)境下新聞媒體謀求發(fā)展追逐新聞價值無可厚非，但是種種跡象表明，部分媒體的報道失范行為愈演愈烈。當網絡輿論這把雙刃劍的背面開始越來越多的指向最初的輿論引導者，這不僅反應出公眾被利用后的認知覺醒，另一方面也反應出不良企圖下引導輿論的目的實現也存在很大的難度。同時，當下新聞媒體眾多且良莠不齊，面對越來越多因媒體而導致的輿論反噬事件，也促使我們反思網絡環(huán)境下媒體的角色定位該如何回歸，而這也是很多公眾切實期待能夠得到答案的問題。

面對這一問題，從此前很多網友的訴求中或許可以找到一點答案，即希望相關方面能夠加強對媒體報道失范的整治。當前，相關方面在打擊網絡平臺傳播亂象、整治自媒體方面做出了不少舉措，效果顯著，因此不少網友呼吁能夠整治部分媒體的不良報道行為。除了整治之外，媒體工作者還應提高職業(yè)素養(yǎng)和道德素養(yǎng)，明確自身所肩負的社會責任和職業(yè)使命，做正向輿論的引導者，做輿論監(jiān)督的守望者。

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