2017年12月29日，一篇題為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的熱帖引爆網(wǎng)絡(luò)，揭露了雪鄉(xiāng)趙家大院宰客事件。此后，女導游“九個月磨刀，三個月宰羊，大家都是羊”的言論、導游毆打游客、恐嚇曝光者等一系列負面新聞接踵而至，將雪鄉(xiāng)推上輿論的風口浪尖。多年后的今天，當人們談?wù)撀糜卧卓蜁r，“雪鄉(xiāng)”依然是最先被提及的關(guān)鍵詞之一。

同樣遭遇的還有云南。從2017年“史上最嚴”整治措施出臺至今，云南旅游市場整頓從未間斷，但2025年9月，一則“導游辱罵不購物游客‘死豬不怕開水燙’”的視頻再次將云南推上熱搜。更早之前的2012年，三亞“天價海鮮”事件引發(fā)全國關(guān)注，此后三亞幾乎每年都會因宰客問題登上熱搜。

這些事件的共同特征是：時間跨度長達數(shù)年甚至十余年，負面記憶不僅沒有隨時間消退，反而在公眾認知中不斷強化、固化，形成了一種難以破解的“記憶固化”現(xiàn)象。對于主管部門和旅游行業(yè)而言，這不僅關(guān)乎聲譽修復，更直接影響著旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟效益。

本文從輿情專業(yè)視角出發(fā)，系統(tǒng)分析負面旅游輿情事件記憶固化的典型表現(xiàn)、核心形成原因、深層影響，并在此基礎(chǔ)上提出破解記憶固化的應對建議。

一、負面旅游輿情事件記憶固化的典型表現(xiàn)

負面旅游輿情事件的記憶固化，是指特定旅游目的地在發(fā)生宰客、強制消費等負面事件后，公眾對其形成的負面印象不僅在短期內(nèi)難以消除，反而隨著時間的推移不斷被激活、強化，最終演變?yōu)橐环N“標簽化”的社會記憶。

（一）事件“標簽化

記憶固化最直觀的表現(xiàn)，是負面事件與旅游目的地名稱形成強關(guān)聯(lián)。當公眾提及某個地名時，首先聯(lián)想到的不是當?shù)氐淖匀伙L光或人文特色，而是“宰客”“天價”“強制消費”等負面標簽。

雪鄉(xiāng)案例：“九個月磨刀，三個月宰羊”的刻板印象

2018年1月，一段雪鄉(xiāng)導游強售套票的視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳。視頻中，女導游直言：“九個月磨刀，三個月宰羊，誰是羊？大家都是羊?！贝撕?，這段“名言”成為雪鄉(xiāng)的“代名詞”，被無數(shù)次引用。

雪鄉(xiāng)宰客事件的連鎖反應遠超預期。據(jù)媒體報道，事件曝光后，景區(qū)內(nèi)商戶反映收入下降一半。更嚴重的是，即便涉嫌宰客的“趙家大院”位于永安林場而非雪鄉(xiāng)景區(qū)核心區(qū)，但“掛雪鄉(xiāng)之名”的負面影響仍然蔓延至整個區(qū)域。2024年1月，雪鄉(xiāng)再次因?qū)в螐娛厶灼笔录巧蠠崴?，暴露出其“宰客”印象的頑固性。

云南案例：“不購物就罵人”的固定敘事

云南旅游的負面記憶固化同樣顯著。2025年9月，一則“云南香格里拉導游辱罵不購物游客‘死豬不怕開水燙’”的視頻曝光，涉事導游直言：“我有百種方法對付你”“我為你這樣的人活著感到悲哀”“死豬不怕開水燙”。這段視頻之所以引發(fā)強烈關(guān)注，很大程度上是因為它重復了公眾熟悉的“云南導游罵人”敘事——從2017年“麗江導游罵游客”到2023年“大理導游強迫購物”，再到2025年香格里拉導游辱罵游客，同樣的劇本在不同時間、不同地點反復上演。

三亞案例：“天價海鮮”的周期性記憶激活

三亞“天價海鮮”的記憶固化呈現(xiàn)出明顯的周期性特征。2012年，三亞“宰客門”事件曝光，游客在三亞海鮮大排檔消費一頓飯被索要近萬元。此后的每一年，幾乎都有類似事件發(fā)生。2026年1月，又有游客反映被出租車司機誘導至海鮮店消費1930元，4道海鮮加2個椰子收費近兩千元，而同樣的菜品在三亞第一市場僅需不到一半的價格。

（二）治理“反復打臉”

記憶固化的另一個典型表現(xiàn)，是地方政府的高強度整治與負面事件的持續(xù)曝光形成強烈反差，導致公眾對治理效果的懷疑不斷加深。

雪鄉(xiāng)事件就是典型案例。2018年1月4日，黑龍江省森林工業(yè)總局公布“雪鄉(xiāng)宰客”調(diào)查結(jié)果，對涉事旅館罰款59360元并停業(yè)整頓。然而，有媒體在整頓后的暗訪中發(fā)現(xiàn)，被停業(yè)整頓的“趙家大院”已經(jīng)以“威虎寨”的名義悄悄迎客。此后，導游強售套票、導游毆打游客、曝光者遭電話威脅等一系列負面新聞接連曝出。從最初的“宰客是個例”到后續(xù)事件的一再發(fā)生，公眾對治理成效的信心被逐步瓦解。

三亞的情況同樣如此。2025年10月，三亞市市場監(jiān)管局約談5家重點海鮮餐飲店，要求嚴禁以現(xiàn)金、實物、回扣等任何形式誘導網(wǎng)約車司機、旅游從業(yè)者等第三方人員實施“拉客”引流行為。2025年12月，三亞推動出臺《三亞市第一市場及周邊海鮮消費領(lǐng)域拉客行為整治工作方案》。然而，2026年1月，又有游客因“司機推薦”被宰，官方通報中擬對司機罰款1.5萬元、對涉事海鮮店立案調(diào)查。

（三）話語“遺產(chǎn)化”

記憶固化還表現(xiàn)為某些“經(jīng)典表述”被反復引用，成為公眾討論旅游宰客時的固定話語資源。

雪鄉(xiāng)女導游的“九個月磨刀，三個月宰羊”至今仍是輿論批評旅游宰客時的高頻引用語句。云南導游的“死豬不怕開水燙”同樣成為2025年輿論場的標志性表述。三亞“整個三亞都是這個價格”的服務(wù)員回應，也被多次引用為宰客商家“理直氣壯”的典型。這些話語的持續(xù)傳播，使每一次新的宰客事件都能夠快速激活公眾的記憶，形成“事件—話語—記憶”的關(guān)聯(lián)鏈條，進一步強化了負面記憶的固化。

二、負面旅游輿情事件記憶固化的核心形成原因

（一）信息傳播機制層面

負面信息在印象形成、社會記憶和評價學習方面都具有優(yōu)勢。這一規(guī)律在旅游輿情領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。一篇揭露宰客的熱帖可以在短時間內(nèi)成為百萬級爆款，而景區(qū)后續(xù)的整改通報、正面宣傳卻很難獲得同等的傳播量。信息傳播的這種不對稱性，是記憶固化形成的基礎(chǔ)性原因。

從輿情傳播特征看，負面旅游輿情的傳播往往呈現(xiàn)“漣漪效應”——當個別用戶通過社交媒體曝光自身遭遇時，往往會引發(fā)大量具有類似經(jīng)歷的用戶跟帖共鳴，形成群體記憶的共振。

（二）市場結(jié)構(gòu)層面

從經(jīng)濟學視角審視，宰客現(xiàn)象屢禁不止的根源在于“低價團+高回扣”模式在“弱監(jiān)管”環(huán)境下構(gòu)成了商家的理性選擇。在該模式中，導游收入主要依賴購物傭金而非服務(wù)費，形成了“以購養(yǎng)游”的利益閉環(huán)。當監(jiān)管處于執(zhí)法成本高、處罰力度低、違規(guī)查處概率低的“弱監(jiān)管”狀態(tài)時，欺詐行為的期望收益遠高于誠信經(jīng)營收益，使其成為商家的占優(yōu)策略。更嚴重的是，欺詐獲利而未被有效懲戒會產(chǎn)生示范效應，迫使誠信經(jīng)營者退出或同流合污，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場失靈。

（三）治理效能層面

記憶固化的另一個關(guān)鍵原因，是治理行為與治理效果之間的落差不斷強化公眾的負面認知。

每次宰客事件曝光后，地方政府通常采取的措施包括：立案調(diào)查、罰款停業(yè)、召開會議、表態(tài)整治。然而，由于未能從根本上改變“低價團+高回扣”的市場結(jié)構(gòu)，問題在短期內(nèi)“平息”后很快復發(fā)。這種“曝光—整治—復發(fā)—再曝光”的循環(huán)，使公眾對治理效能的信任逐步消解，取而代之的是“整治無用”“習慣就好”的消極預期。

（四）心理認知層面

從心理學角度看，記憶具有“提取強化”效應——每一次回憶或提及，都會使記憶痕跡更加深刻。負面旅游輿情的記憶固化，正是這一機制在群體層面的體現(xiàn)。

每次新的宰客事件曝光，媒體和公眾都會回顧過去的類似事件，這種“歷史回顧”行為本身就在不斷強化負面記憶，也強化了“整治無效”的認知。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈層面

雪鄉(xiāng)案例揭示了記憶固化背后的結(jié)構(gòu)性因素：景區(qū)核心區(qū)與周邊地區(qū)之間存在顯著的利益分化，這種不均衡為宰客行為提供了滋生土壤。由于收入差距懸殊，周邊經(jīng)營者往往選擇通過宰客手段彌補收益，而一旦宰客行為被曝光，負面效應便會迅速擴散至整個區(qū)域，形成“掛雪鄉(xiāng)之名、損雪鄉(xiāng)之譽”的困局。

三、負面旅游輿情事件記憶固化的深層影響

（一）旅游意愿的持續(xù)削弱

2025年云南導游罵人事件后，有網(wǎng)友評論：“游客是明碼標價的商品，被旅行社肆意買賣，當作案板上的羔羊”。這種認知直接削弱了潛在游客的出行意愿。對于雪鄉(xiāng)、云南、三亞等經(jīng)歷多次負面輿情的旅游目的地而言，這一效應呈現(xiàn)累積性特征——每一次新的事件曝光，都會使?jié)撛谟慰偷某鲂袥Q策更加謹慎。

（二）產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“劣幣驅(qū)逐良幣”

記憶固化的另一個深層影響，是導致旅游市場生態(tài)的惡性循環(huán)。當宰客行為因監(jiān)管不力而屢禁不止時，誠信經(jīng)營者面臨著兩難選擇：要么退出市場，要么同流合污。當市場的客流被大量導向欺詐商家，只能讓誠信經(jīng)營者退出市場或者被迫同流合污，欺詐成為一種更為劃算的商業(yè)經(jīng)營模式。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”效應，使旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量持續(xù)下滑，進一步強化公眾的負面記憶，形成難以打破的惡性循環(huán)。

（三）地方治理公信力的侵蝕

每一次“整治—復發(fā)”的循環(huán)，都在消解地方政府的公信力。當公眾發(fā)現(xiàn)“約談”“整治”“重罰”并未帶來實質(zhì)改變時，對政府的信任便開始流失。這種公信力的侵蝕，不僅影響旅游市場，還可能波及其他公共服務(wù)領(lǐng)域，損害地方政府的整體形象。

（四）區(qū)域經(jīng)濟的長遠損失

當負面記憶固化為“標簽”，旅游目的地將面臨長期的客源流失。三亞“天價海鮮”事件反復曝光，使得部分游客選擇“避開三亞”；雪鄉(xiāng)宰客事件后，有網(wǎng)友調(diào)侃“窮人去北海道，富人去雪鄉(xiāng)”，折射出公眾對目的地的負面印象。

四、破解負面旅游輿情事件記憶固化的應對策略

（一）重構(gòu)治理邏輯

破解記憶固化的首要任務(wù)，是打破“弱監(jiān)管—欺詐”的博弈困局。2026年3月7日，文化和旅游部部長孫業(yè)禮在十四屆全國人大四次會議民生主題記者會上明確表示：“針對一些不良商家欺客‘宰客’、強迫購物等違法違規(guī)行為，堅持‘零容忍’、嚴監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)一起、處理一起，該處罰的嚴厲處罰，該停業(yè)整頓的堅決停業(yè)整頓?！?/p>

監(jiān)管應從“運動式”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化”。2026年3月，三亞出臺《三亞市涉海涉空旅游管理辦法》，構(gòu)建全鏈條、多維度監(jiān)管體系，明確“市場主體登記+行政許可/備案+鼓勵信息登記”的監(jiān)管模式，對依法無需許可、無需備案且暫無強制性標準的新業(yè)態(tài)項目，鼓勵經(jīng)營者主動向所在地的區(qū)旅文主管部門登記信息，實現(xiàn)底數(shù)清、可追溯、可監(jiān)管。

（二）重構(gòu)利益分配

記憶固化的經(jīng)濟根源在于“低價團+高回扣”模式。2017年，云南省出臺被稱為“史上最嚴”的《云南省旅游市場秩序整治工作措施》；2019年，又出臺旅游從業(yè)人員“八不準”規(guī)定，試圖打破“以購養(yǎng)游”的經(jīng)營模式。2025年，云南印發(fā)《云南省進一步加強旅游市場誠信建設(shè)10條措施》，進一步劍指“不合理低價游”“包廂式”推銷商品、欺客宰客、強制購物等違法違規(guī)行為。

破解之道在于重構(gòu)旅行社、導游、購物店的利益分配機制。一方面，推動導游薪酬制度改革，提高帶團服務(wù)費占比，使導游收入不再依賴購物傭金；另一方面，建立旅游產(chǎn)品價格指導制度，明確“不合理低價”的界定標準，對低價團進行源頭治理。

（三）重構(gòu)市場激勵

打破“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，需要重構(gòu)市場激勵機制。2026年1月，三亞市發(fā)展改革綜合服務(wù)中心發(fā)布《三亞市海鮮餐飲店鮮活海鮮品調(diào)控價格》，對全市海鮮餐飲店銷售的魚類、螺貝類、蝦類、蟹類等共計85個具體品項的鮮活海鮮，設(shè)定了明確的最高調(diào)控價格。各海鮮餐飲店需依據(jù)其所屬的星級參照執(zhí)行不高于調(diào)控價格的銷售價格，使價格監(jiān)管有了明確的量化標準。

同時，2026年3月15日起施行的《旅游投訴處理辦法》進一步完善旅游投訴管轄規(guī)定，壓縮旅游投訴受理時限、簡化辦理程序，為旅游者依法維護自身合法權(quán)益提供更加有力的保障。中國旅行社協(xié)會副秘書長高敬敬指出：“一方面，游客維權(quán)成本大幅降低，游客投訴渠道將進一步暢通。另一方面，當下輿情發(fā)酵速度極快，一旦違規(guī)行為被曝光，不僅會被罰款停業(yè)，品牌口碑會徹底崩塌，在行業(yè)里再也站不住腳?！?/p>

（四）重構(gòu)危機溝通

輿情處理不是“堵住游客的嘴”，而是通過誠懇道歉、扎實整改、透明溝通，重建公眾信任。

對比哈爾濱冰雪大世界發(fā)生的退票事件，哈爾濱市文旅局、冰雪大世界的及時回應致歉體現(xiàn)出官方在服務(wù)質(zhì)量改善中所做的努力，讓廣大游客感受到滿滿誠意，最終轉(zhuǎn)危為機。這一案例表明，危機溝通的關(guān)鍵在于速度與誠意——在事件發(fā)生后迅速響應，以系統(tǒng)思維制定治理策略，通過權(quán)威渠道傳遞整改信息，是避免輿情惡化的有效路徑。

（五）重塑目的地品牌

記憶固化最終需要通過品牌重塑來打破。危機后重塑旅游品牌和形象，政府和相關(guān)部門應扮演積極作用，從資金支持、政策扶持方面開展重塑形象和品牌推廣活動。

建議通過利用輿情監(jiān)測平臺實時監(jiān)測預警，構(gòu)建全網(wǎng)涉旅輿情感知體系，實現(xiàn)對宰客、強制購物等負面苗頭的早發(fā)現(xiàn)、早介入、早處理。強化服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)體驗，包括提高住宿餐飲服務(wù)水平，提升服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)；在此基礎(chǔ)上，聚焦消費者視角，健全旅游管理體系，通過提升透明價格體系，在價格制定上公平合理，避免過度收費，并提前公開各項費用；此外，緊抓核心競爭力，注重可持續(xù)發(fā)展，通過傳播營銷打造口碑氛圍，實現(xiàn)目的地品牌的長期修復與價值重塑。

五、小結(jié)

負面旅游輿情的記憶固化，是信息傳播機制、市場利益結(jié)構(gòu)、治理效能、心理認知、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等多重因素共同作用的結(jié)果。雪鄉(xiāng)、云南、三亞的案例表明，每一次宰客事件的曝光都在強化公眾的負面記憶，使“宰客”成為目的地的“標簽”，治理成效因此大打折扣。

破解記憶固化，需要從重構(gòu)治理邏輯、重構(gòu)利益分配、重構(gòu)市場激勵、重構(gòu)危機溝通、重塑目的地品牌五個維度系統(tǒng)發(fā)力。當“強監(jiān)管”成為可持續(xù)的常態(tài)，當“誠信經(jīng)營”成為商家的最優(yōu)選擇，當“責任擔當”取代“輿情處理”，旅游目的地的負面記憶才有望逐步消解，公眾的信任才有望重新建立。

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